Am Donnerstag geht nun endlich los, worüber so lange im Vorfeld kontrovers diskutiert wurde. In Kanada, den USA und Mexiko beginnt die Fußball Weltmeisterschaft. Zum ersten Mal spielen 48 Mannschaften um die begehrte Trophäe. Was die einen als überfälliges Zeichen für einen wirklich globalen Sport feiern, kritisieren die anderen als aufgeblähten Gigantismus. Während also die Teams – für uns teilweise Mitten in der Nacht – um die interkontinentale Trophäe wetteifern, fällt mir auf, dass so eine Weltmeisterschaft und unsere tägliche Arbeit als Kommunikationsagentur mehr gemeinsam haben, als man auf den ersten Blick vermuten würde. Ein sportlicher Vergleich:
Es kommt auf die Vorbereitung an, nicht aufs Glück
Kein Trainer der Welt schickt seine Mannschaft unvorbereitet aufs Feld. Bei uns ist das genauso. Eine gute Pressemitteilung, eine durchdachte Kampagne, ein Fachartikel für ein Branchenmagazin – das entsteht nicht in der Halbzeitpause, sondern in Wochen der Recherche, Abstimmung und Feinarbeit. Der vermeintlich spontane Geistesblitz ist in Wahrheit meist das Ergebnis akribischer Planung. Wie beim entscheidenden Tor in der 89. Minute, das aussieht wie ein Geistesblitz, in Wahrheit aber das Resultat von hundert Trainingsläufen ist.
Wir nennen das Briefing, Konzept und Redaktionsplan – im Fußball heißt es Matchplan. Gemeint ist dasselbe: Wer das Ziel kennt, weiß, wie er hinkommt. Und wer ohne Plan losläuft, landet selten im Tor, sondern meistens nur im Abseits.
Im B2B spielt man kein Spektakel – man spielt auf Sieg
In der B2B-Kommunikation geht es selten um die spektakuläre Fallrückzieher-Schlagzeile. Unsere Kunden – oft technische Mittelständler, Industrieunternehmen, Softwareanbieter – verkaufen keine Emotion, sondern Kompetenz. Da zählt nicht der eine virale Moment, sondern die solide Defensivarbeit: kontinuierliche Sichtbarkeit in den richtigen Fachmedien, glaubwürdige Botschaften, ein Thema sauber über Monate hinweg besetzen. Catenaccio statt Kick & Rush, sozusagen.
Das ist vielleicht nicht immer das Spiel, das die Fans im Stadion von ihren überteuerten Sitzen springen lässt. Aber hier stimmt die alte Fußballweisheit: Der Sturm gewinnt Spiele, eine solide Abwehr das Turnier. Denn während der eine virale Hit schnell verglüht, baut kontinuierliche Facharbeit etwas auf, das bleibt: Vertrauen. Und Vertrauen ist im B2B-Geschäft die härteste Währung überhaupt – schwerer zu erarbeiten als jede Schlagzeile, aber unendlich viel wertvoller.
Das beste Team gewinnt – nicht der beste Einzelspieler
Eine Kampagne ist Teamsport. Die Redaktion, die Strategie und der Kontakt zu den Journalisten, greift ein Rädchen nicht ins andere, hilft auch der genialste Texter nichts. Wer schon mal erlebt hat, wie ein perfekt getimter Themenvorschlag genau dann beim richtigen Redakteur landet, weiß: Das ist Doppelpass in Reinkultur.
Und wie im Fußball gibt es auch bei uns die unterschiedlichen Rollen. Den strategischen Kopf, der das Spiel von hinten aufbaut. Die kreative Spielmacherin, die die überraschende Idee aus dem Hut zaubert. Der Teamleader, der unermüdlich die Außenbahn rauf und runter rennt und den Kontakt zum Kunden hält. Und natürlich die fleißigen Arbeitstiere im Mittelfeld, ohne die kein Ball läuft. Erst zusammen ergibt das eine Mannschaft – und keine Ansammlung von Solokünstlern, die sich gegenseitig die Bälle abjagen.
Manchmal muss man auch improvisieren
So schön jeder Matchplan ist – manchmal kommt es anders. Ein Kunde braucht plötzlich von jetzt auf gleich ein Statement, ein Branchenthema kocht über Nacht hoch, oder eine Pressemeldung muss in Rekordzeit raus, weil sich ein Marktbegleiter vorgewagt hat. Dann ist Reaktionsschnelligkeit gefragt, so wie der Torwart beim Konter in letzter Sekunde reagieren muss. Die gute Vorbereitung zahlt sich gerade in solchen Momenten aus: Wer sein Handwerk beherrscht, gerät auch unter Druck nicht ins Schwimmen, sondern behält den Überblick und trifft die richtige Entscheidung. Routine schlägt Hektik, auf dem Platz wie auch bei uns in der Agentur.
Und das Wichtigste: nach dem Spiel ist vor dem Spiel
Eine Platzierung im Wunschmedium ist schön – aber kein Grund, sich auszuruhen. Die nächste Story wartet schon, das nächste Fachthema, der nächste Kunde. So gesehen befinden wir uns eigentlich in einer dauerhaften Saison ohne Sommerpause. Der Vorteil: Wir müssen nicht alle vier Jahre auf das große Turnier warten. Bei uns ist gewissermaßen jede Woche WM.
Was am Ende zählt, ist ohnehin nicht der eine glanzvolle Moment, sondern die Konstanz über die gesamte Spielzeit. Die Mannschaft, die nur ein gutes Spiel macht, gewinnt keinen Titel. Die Agentur, die nur eine gute Kampagne abliefert, baut keine Marke auf. Es ist das beständige Dranbleiben, das den Unterschied macht – Woche für Woche, Pressemeldung für Pressemeldung, Kontakt für Kontakt.
In diesem Sinne: Wir drücken die Daumen, unserem Team in Nordamerika und natürlich der guten Kommunikation. Anpfiff!
