Euphemismus-Euphorie – von der Last, schön zu schreiben

Nicht um Schönschrift geht es hier, sondern darum, wie (und ob) Texte mit einem positiven Touch geschrieben werden können. Denn obwohl die deutsche Sprache reich an Wörtern ist, die sich treffsicher einsetzen ließen, sind im Marketing viele Vokabeln tabu. Begriffe wie „Risiko“ haben für manche den gleichen Gruselfaktor wie eine Folge von Akte X. Diese Formulierungen zu vermeiden, ist manchmal nicht leicht. Und übertriebener Euphemismus oft auch nicht schön.

Praktizierter Euphemismus: Gut ist meist nicht gut genug

„Die Gewichtsreduzierung und die optimale Anordnung des Mittelmotors sorgen für eine bessere Lastverteilung zwischen den beiden Achsen.“ So könnte ein Satz lauten, der die Straßenlage eines heißen Flitzers bewirbt. „Moment mal“, wird nun mancher Marketingstratege einwenden. „Das ‚besser‘ klingt, als wäre die Achslast früher nicht gut verteilt gewesen.“ Also wird aus „besser“ ein „noch besser“ – schließlich war früher auch schon alles besser. (War also davor alles schlecht?)

Die kleine Korrektur fällt leicht. Aber wie drücken wir positiv aus, wenn die Anwendung eines Produkts frei von Sicherheitsrisiken ist? Per se ist dies ja eine positive Aussage. Jedoch klingt Risiko nach Gefahr, nach Schmerz, Geldverlust, Existenzangst oder sogar Tod. Auch wenn wir sagen, dass die Risiken nicht existieren – das Risiko muss aus dem Text. „Birgt keinerlei Gefahr“ ist auch keine Alternative, das ist sogar noch schlimmer. „Kein“ steht für Gegenteil, das Wort „Gefahr“ bedarf keiner weiteren Erläuterung. Und schon landen wir bei aufgeblähten Aussagen wie „erfüllt in jeder Hinsicht die Erwartungen an einen sicheren Betrieb“. Klingt nicht gefällig, aber wenigstens positiv.

Tod den bösen Wörtern!

Bild zu Euphemismus - Tod den bösen Wörtern

Zwanghaftes Schönschreiben lehrt manche Journalisten das Fürchten.

Nicht selten bringen solche Konstruktionen den PR-Journalisten in die Bredouille. Er möchte seinem Kunden einen erstklassigen Text bieten und schreibt unerschrocken so, dass jeder Leser den Inhalt möglichst leicht und schnell versteht. Eine Narretei, angesichts derer Marketing-Experten den Kopf schütteln. Aus der journalistischen Schreibe operieren sie unheilschwangere Negationen aus dem Satz wie bösartige Geschwulste, kein „nicht“, „nie“ und „aber“ entgehen dem Skalpell. Was nicht amputiert wird, fällt dem Messer des plastischen Chirurgen anheim: Aus „alt“ wird „bewährt“; aus „schwierig“ „anspruchsvoll“, Probleme werden zu Herausforderungen. In Interviews verbrämen die versierten Verbalisten eine negative Aussage gerne mit einem scheinbar achtlos eingestreuten Füllwort. „Das können wir so nicht!“

Krank durch Keep-Smiling

Nicht selten beugt sich der geplagte PR-Journalist den branchenüblichen Euphemismen. Doch ein Blick in die Tageszeitungen sorgt nicht minder für Verdruss. Dort geistern schaurige Wortgebilde wie „abgehängtes Prekariat“ oder „vom Bildungswesen nicht Erreichte“ umher, die die Probleme (pardon: Herausforderungen) unserer Gesellschaft politisch korrekt umschreiben und beschönigen sollen.

Wenn Schönschreiben das Positiv-Denken forcieren soll, können wir von Euphemismus nur abraten. Sagen bzw. schreiben wir, was Sache ist. Positives Denken ist nicht immer positiv. Selbst Psychotherapeuten, z. B. Dr. Günter Scheich, warnen vor dem zwanghaften Ausblenden negativer Emotionen und Gedanken, da dies psychisch krank machen oder zum Beispiel eine bestehende Depression verschlimmern kann.

In diesem Sinne: Alles wird so nicht gut!

Autoren: Dörte Dunker, Ralf Dunker

 

Dieser Beitrag wurde unter PR, Social Media & Co. abgelegt und mit , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Kommentar verfassen