„Digital Storytelling“: Google-Vortrag in Berlin

Eine laue Sommernacht, wir sitzen alle am knisternden und wärmenden Lagerfeuer. Ein begnadeter Geschichtenerzähler zieht uns mit seinen großen Legenden und kleinen Anekdoten in seinen Bann. Wir sind völlig fasziniert und tauchen komplett in seine Welt ein, die für ein paar Minuten oder Stunden die unsere wird… So funktioniert laut Oliver Rosenthal das klassische Storytelling seit Jahrtausenden. Er muss es wissen, denn Rosenthal ist bei Google Deutschland als „Industry Leader Creative Agency“ so etwas wie
der „Storytelling-Beauftragte“ des Suchmaschinen-Konzerns. Der erfahrene
Werbefachmann ist zuständig für die Beratung von Agenturen, die Youtube-
Content produzieren wollen. In seinem Vortrag im Mai im Marketing-Club Berlin gab er uns Einblicke in das „Digital Storytelling“ und Tipps für eine gute „digitale Story“. Die Königliche Porzellanmanufaktur (KPM), selbst mit einer langen, bewegten Unternehmensgeschichte, bot den passenden Rahmen dafür.

Wie verwenden wir die nicht mehr ganz so „neuen“ digitalen Medien? Laut Rosenthal ist der Anteil von Bewegtbild-Formaten am gesamten Internet-Konsum absolut dominant. Die Nutzung von Video-Kanälen – allen voran Youtube – wird laut einer Google-Prognose für das Jahr 2016 über 55 Prozent betragen! In Deutschland erfolgt dabei über die Hälfte der Zugriffe von mobilen Endgeräten, so Rosenthal. „In diesem Zusammenhang stellt sich Marketing-Fachleuten die Frage: wer ist der ,King of content’?“ Sprich: welcher Kanal hat die besten Inhalte und damit zieht die meiste Aufmerksamkeit auf sich? „Denn Unternehmen wollen mit ihren Marken auf diesen neuen Kanälen über Storytelling punkten“ – eine Art der Kommunikation, für die diese Kanäle offensichtlich prädestiniert sind.

Dabei sei das Trägermedium zweitrangig, denn das Geschichtenerzählen funktioniere mit guten Geschichten immer, gemäß der Google-Philosophie „Storytelling is as old as mankind“. „Und Google interessiert sich für das, was funktioniert“, stellte Oliver Rosenthal klar. Mit mehreren Beispielen versuchte der Social-Media-Experte, den Marketing-Fachleuten das „digital storytelling für die Youtube-Generation“ näherzubringen. Er führte unter anderem einen Film von Dove vor. Dieser rückt – als Teil der legendären „natural beauty“-Kampagne des Hautpflegeherstellers – „normale“ Frauen in den Fokus, anstatt perfekt gestylter und gertenschlanker Supermodels. Die ca. dreiminütige Youtube-Story spielt in einem New Yorker Loft. Dort portraitiert ein professioneller Zeichner mehrere Frauen, und zwar immer in zwei verschiedenen Varianten. Einmal bittet er die Frauen, ihr eigenes Aussehen zu beschreiben. Jede arbeitet gnadenlos ihre Mängel heraus. Dann ein weiteres Mal, und zwar nach der „Phantombild“-Methode: Das heißt, er lässt sich das Aussehen der ausgewählten Frauen von den anderen Kandidatinnen beschreiben, die die Frau beim Warten kennengelernt haben. Am Ende die Auflösung und Überraschung: Die Bilder, welche auf die Beschreibung der Außenstehenden entstanden sind, zeigen hübschere und vitalere Frauen. Offensichtlich waren die abgebildeten Personen oft zu selbstkritisch und haben ihre eigene „natürliche Schönheit“ und ihre unverwechselbaren Merkmale kaum wahrgenommen. „Du bist schön, so wie Du bist“, könnte die Botschaft lauten. Das Produkt selbst, eine Hauptpflege-Serie, spielt dabei im Clip überhaupt keine Rolle und der Dove-Claim kommt erst zum Schluss. Das Beispiel verdeutlichte, dass dieses gute, moderne Storytelling sich von der traditionellen produktlastigen Werbung stark unterscheiden kann, ohne an Wirksamkeit einzubüßen. Im Gegenteil, sie wirkt oft glaubwürdiger, wenn die penetrante Produktschau in den Hintergrund tritt – das ist zumindest meine persönliche Meinung. Dabei hätten Studien ergeben, so Rosenthal, dass ein großer Anteil der Internet-Video-Konsumenten grundsätzlich keine Probleme mit dem Zeigen von Marken in Videos hat. „Branding is not the enemy – man darf sich ruhig trauen, die Marke zu nennen“, so der Google-Referent.

Wie sieht nun ein gutes Storytelling-Konzept für die Video-Kanäle im Web aus? Diese Frage betrifft vor allem die Kreativagenturen, die sich laut Rosenthal auf wesentlich geringere Budgets pro Clip und wesentlich kürzere Produktionszeiten einstellen
müssen. Denn während ein TV-Film-Spot einer großen Consumer-Marke mit einem Millionen-Budget in mehreren Monaten gedreht werden könne, gehe es bei Online-Clips oft um Budgets um die 10.000 Euro und nur wenige Tage Drehzeit. Dies führe auch zu einer schier unüberschaubaren Anzahl an kommerziellen Playern, plus den Zuschauern als „Youtube-Generators“.

Rosenthal gab den Experten des Marketing-Club Berlin eine Handlungsempfehlung, die sich als Video Content Strategy auf drei Schlagworte reduzieren lässt: Hero, Hub und Hygiene. Daraus ergeben sich drei verschiedene Arten von Videos, mit denen sich eine Marke erfolgreich über die digitalen Kanäle transportieren lässt:

1. Hygiene Content: „Menschen suchen nach Antworten – Marken können diese Antworten geben“, so Rosenthal. Unter diesem Hygiene-Content versteht der Web-Experte zum Beispiel Ratgeber-Videos für die Anwendung technischer Geräte. Natürlich am besten in einer guten Story verpackt.
2. Hero Content: „Menschen wollen unterhalten werden“. Diese Art der Darstellung ziele auf das Bedürfnis von Menschen ab, sich zu zerstreuen und zu amüsieren. Ein Leinwand-Held löst dabei eine scheinbar unlösbare Herausforderung mit Hilfe der beworbenen Produkte oder Services. Doch auch hier muss nicht das Produkt im Vordergrund stehen, sondern bietet oft nur das „Setting“ für die Story.
3. Hub Content: „A reason to keep coming back“. Unter diese Kategorie fallen Videos, die in Form einer Story z.B. die verschiedene Einsatzbereiche für das Produkt vernetzen und so dem Zuschauer die gesamte Bandbreite der beworbenen Markenwelt
   vermitteln. Sie sollen Lust auf mehr und eine Fortsetzung machen.

Gerade diese letzte Kategorie verdeutlicht das Potenzial der digitalen Kanäle, sofern sie sinnvoll genutzt und mit nutzbringenden Inhalten befüllt werden. Oliver Rosenthal brachte es auf den Punkt: „Ein Youtube-Kanal ist nicht nur ein Ablagefriedhof für TV-Spots, sondern ein Ort, wo ich seriellen Content platziere. Hub und Hygiene-Content bilden dabei das ,Grundrauschen’ und Hero Content steht für die Aufmerksamkeit und Überraschung.“

Vielleicht inspiriert uns ja der ein oder andere Lagerfeuer-Abend bald wieder für eine gute (Digital-)Story. Ich freue mich immer auf die guten Geschichtenerzähler unter dem sommerlichen Sternenhimmel…