Eine der Sieben Selbstverpflichtungen des Deutschen Rat für Public Relations (DPRG) lautet:
„Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.“
Für viele PR-Berater ist die Einhaltung dieses und anderer Grundsätze das A und O ihres Jobs. Denn Wahrheit und Wahrhaftigkeit zählen zu den zentralen Voraussetzungen für erfolgreiche und transparente PR. Deshalb sind sie auch der erste Punkt im Pressekodex des Deutschen Presserats – eine Täuschung der Öffentlichkeit gilt als No-Go.
Kennst du einen, kennst du alle …
Die Gesellschaft vertraut generell darauf, dass Informationen, die von Organisationen verbreitet werden, der Wahrheit entsprechen – der klassische Vertrauensvorschuss. Wird dieser absichtlich missbraucht und die eigentliche Wahrheit kommt ans Licht, ist eine Eskalation vorprogrammiert – heutzutage auch bekannt als Shitstorm. Doch nicht nur der jeweilige Verantwortliche wird zur Rechenschaft gezogen, oft wird die PR-Branche in ihrer Gesamtheit in ein schlechtes Licht gerückt. Denn wieso sollte man anderen Instanzen weiterhin einen Vertrauensvorschuss zusprechen, wenn eine versagt?
In der täglichen PR-Arbeit entstehen dadurch natürlich Konflikte. Ein extremes Beispiel: Der CEO eines Unternehmens weiß, dass mit den Mitarbeitern intern nicht gerade zimperlich umgegangen wird, zudem zahlt der Betrieb schlecht. Die Öffentlichkeit weiß davon nichts und freut sich über die günstigen Preise des Unternehmens. Doch dann sickert etwas durch und die Medien sind heiß auf die Story: Sie beginnen, nachzuforschen und unter anderem Mitarbeiter zu interviewen. Die Mail des CEO an den PR-Berater: „Verfassen Sie mal eine Stellungnahme, in der die Mitarbeiter als unglaubwürdig dargestellt werden und berichten Sie bitte im gleichen Zug über unsere arbeitnehmerfreundliche Unternehmenspolitik.“
Die Zwickmühle
Nun steht der Berater im schlimmsten Fall vor der Wahl, entweder seinen Job zu verlieren oder die Unwahrheit zu kommunizieren. Da jeder Mensch von Grund auf einen gewissen Anspruch an Ethik hat, würden sich manche wohl dazu entschließen, die Wahrheit zu berichten oder zu kündigen. Das hängt stark davon ab, wie ernst der PR-ler seinen Beruf und die Sieben Selbstverpflichtungen nimmt, aber auch davon, wie sehr er auf seinen Job angewiesen ist. Leistet er den Anweisungen des CEO Folge, ist der Shitstorm vorprogrammiert, denn: Die breite Öffentlichkeit weist den Stimmen der Arbeitnehmer von Natur aus deutlich mehr Glaubwürdigkeit zu. Das Unternehmen gerät selbstverschuldet in eine Krisensituation – ein denkbar schlechtes Image gibt’s gratis dazu.
Doch es existiert auch eine Alternative, von der im Endeffekt alle Seiten profitieren: Der PR-Berater überzeugt den CEO anhand ethischer Grundlagen. Denn – wie der Name schon sagt – ist er ja schließlich da, um zu beraten und gegebenenfalls auch von etwas abzuraten. Das Argument: Transparente und ehrliche Kommunikation bedeutet eben auch, Fehler einzugestehen. Der erste Schritt wäre, das Gespräch mit den Arbeitnehmern zu suchen, um gemeinsam eine geeignete Lösung zu finden, die im Anschluss auch tatsächlich umgesetzt wird. Wenn die Medien dann erneut auf die Mitarbeiter zukommen, sorgt die positive Rückmeldung bestenfalls dafür, dass das Image wieder auf einem guten, wenn nicht sogar besserem Weg ist. Denn die Gesellschaft weiß um die Ehrlichkeit des Unternehmens, auch in Krisensituationen. Das Ergebnis: Der CEO, die Mitarbeiter und der PR-ler sind wieder glücklich. Zum Ernstfall muss es also nicht zwangsläufig kommen, denn auch CEOs lassen sich eines Besseren belehren.
