Anzeigen vs. Pressearbeit: Eine Hand wäscht die andere

Das Mediengeschäft hat in den vergangenen Jahren deutliche Veränderungen durchgemacht. Einerseits verlagert sich die Informationsverbreitung von klassischen Printmedien hin zu Online-Portalen und Social Media. Zum anderen hat auch in der Verlagsbranche eine markante Konzentration stattgefunden – frei nach dem Motto: Der große Fisch frisst den kleinen. Internationale Verlagshäuser und Medienkonzerne verstärken durch Economy by Scale den Druck auf die kleinen Fachverlage, bis diese nicht mehr lebensfähig sind und verkaufen müssen.

Eng mit diesen Entwicklungen verbunden ist die zunehmende Kopplung von Anzeigengeschäft und redaktionellen Content. Das betrifft uns als PR-Agentur natürlich auch, denn unsere Stories und Inhalte, die wir für unsere Kunden anfertigen, werden heute von vielen Medien nur mehr gegen Schaltung von Inseraten veröffentlicht. Das ist insofern nachvollziehbar, als die Verlage nicht durch den Heftverkauf oder Abos ihren Unterhalt verdienen, sondern in erster Linie mit Anzeigen. Für die Pressearbeit bedeutet diese Tatsache, dass man als PR-Berater nun auch die Mediaplanung für die Kunden berücksichtigen und ins Tagesgeschäft einbeziehen sollte. Mit einer integrierten Strategie lassen sich die Interessen von Kunde, PR-Agentur und Verlag am besten unter einen Hut bringen.

Das bedeutet aber nicht, dass man nur mehr mit Anzeigenschaltungen eine Chance auf redaktionelle Beiträge hat. Es gibt nach wie vor Medien, deren Redaktionen in erster Linie an einer guten Story interessiert sind, und weniger am Anzeigengeschäft. Dennoch zeigt auch hier die Praxis, dass spätestens nach ein paar Veröffentlichungen der Anzeigenverkauf an der Tür klingelt und mit Hinweis auf die erbrachten redaktionellen Leistungen ein Inserat anträgt. Das sollten Kunden und PR-Berater als Angebot für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit sehen, die von gegenseitigen Respekt zeugt und einen nachhaltigen Nutzen für alle Beteiligten stiftet.

Blickt man in die Zukunft, so werden Entwicklungen wie Digitalisierung, Social Media und integrierte Kommunikation die Medienlandschaft weiter verändern. Diese Trends bringen nicht nur große Herausforderungen für die Medienunternehmen, sondern bieten auch Chancen durch neue Geschäftsmodelle, etwa kostenpflichtige Apps, Online-Feeds oder andere innovative Dienstleistungen. Fest steht, dass das Tempo und der Druck auf die Marktteilnehmer rasant ansteigen. Für Medienschaffende kann es nur von Vorteil sein, wenn man gute Beziehungen zu den Verlagen unterhält und damit auch einen Mehrwert für die Kunden schafft.

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