PR-Budget richtig eingesetzt: Analog vs. digital

2048px-500_Euro_BanknotenIn welche Massnahmen investiert man am besten sein PR-Budget? Diese Frage beschäftigt Unternehmen gleichermassen wie PR-Leute. Unsere Agentur ist bekanntlich auf Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen im Business-to-Business-Bereich spezialisiert. Dabei steht immer wieder die Frage im Raum, mit welchen Massnahmen mittelständische Unternehmen Fach- und Wirtschaftsjournalisten am besten erreichen. In der B2C-Kommunikation (Business-to-Consumer) steht ausser Frage, dass Soziale Medien dazugehören. Aber insbesondere im Hinblick auf die vergleichsweise bescheidenen Budgets bei KMU gilt es sehr genau hinzuschauen, wo man am wirksamsten den Hebel ansetzen soll. Zum Beispiel, ob man besser auf herkömmliche Gefässe (analoge, Print, persönliche Kontakte) setzt oder ob die Zeit bereits reif sei für die Neuen Medien und man das Geld besser dort einsetzt.

Selbstredend gehören Medienmitteilungen dazu, um das nötige „Grundrauschen“ in den Newskanälen zu erreichen. Schliesslich können diese mit wenig Aufwand in den Social-PR zweitverwertet werden. Aber haben Fachartikel, Anwenderberichte, Interviews oder Expertenkommentare nicht ausgedient? Schliesslich könnte man meinen – und das hört man schon ab und an auf Kundenseite – dass in Zeiten sinkender Bedeutung der Printmedien diese an Relevanz einbüssen würden. Aber weit gefehlt: Denn erstens ist gerade im B2B-Umfeld das gedruckte Wort noch sehr weit verbreitet. Sicher, auch hier ist das Nutzerverhalten im Wandel, und die Generationenfrage wird auch bei der B2B-Kommunikation weiter den Trend hin zu vermehrter Internetnutzung verstärken.

Aber gerade das ist schliesslich auch der Grund, weshalb die klassischen, oben genannten journalistischen Formate auch in Zukunft relevant sein werden, ja gar noch weiter an Bedeutung gewinnen. Denn es ist mittlerweile eine Binsenwahrheit, dass Internetauftritte ohne echt nutzerrelevante, nicht werbliche Inhalte von Suchmaschinen abgestraft werden – Content Marketing lässt grüssen. Gerade kürzlich habe ich an einer Fachkonferenz über die Aussage gestaunt, dass derzeit die für Suchmaschinen optimierte Artikellänge bei rund 9.000 Zeichen liege. Hätten Sie das gedacht?

Wie gesagt, gewinnen auch in der B2B-PR Social-Media-Aktivitäten mehr und mehr an Bedeutung. Und bekanntlich sind hier in den meisten Fällen kurze, knackige Meldungen, Bilder und Videos gefragt. Studien zufolge nutzt mittlerweile der Grossteil der Unternehmen solche Kanäle, Tendenz steigend. Das heisst im Gegenzug aber nicht, dass die klassischen Textformate an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil. Also, liebe Marketingverantwortliche in den Unternehmen: Google glaubt daran – und wenn dem nicht so wäre, würde es die wertvollste Firma der Welt nicht tun: Journalistisch orientierte PR-Arbeit wird immer wichtiger. Sie heisst heute nur anders.

Dazu gilt übrigens auch für die gute alte Medienkonferenz. Journalisten an einen Tisch zu kriegen, wird zwar tatsächlich zunehmend schwieriger. Die Zeitbudgets der Redaktionen sind bekanntlich immer knapper bemessen. Mit einer guten Geschichte ist dies aber nach wie vor möglich, und die gibt’s im Fachbereich genauso wie bei Consumer-Angeboten. Dabei sollte man aber unbedingt den passenden Zeitpunkt nutzen, beispielsweise wenn ein Unternehmen an einem strategisch wichtigen Punkt in der Untenehmensgeschichte steht. Solche Gelegenheiten ergeben sich nämlich nicht alle Tage – und im persönlichen Gespräch gibt man der Geschichte selbst in Zeiten schnelllebiger Informationsbrocken (oder gerade deshalb) deutlich mehr Gewicht als allein mit einer Medienmitteilung.

Denn gerade wenn man sich aus der News-Flut abheben will, braucht es den persönlichen Kontakt zu den Schlüsselfiguren der Redaktionen – damit sie sich auch bei der nächsten Recherche an Sie erinnern. Erst kürzlich habe ich das wieder selbst erleben dürfen, als ich in Zürich in einem denkmalgeschützten Raum eines bei Journalisten beliebten Restaurants im Zürcher Hauptbahnhof für einen kleinen Software-Hersteller eine Medienorientierung organisieren durfte: Der richtige Zeitpunkt, eine gute Story und eine informelle Location haben sieben Fach- und Wirtschaftsjournalisten – bei aller Bescheidenheit für Schweizer Verhältnisse eine schöne Zahl – an einen Tisch gebracht und zu einer „Win-Win-Win“-Situation geführt: Kunde happy, Journalisten happy, ich happy.

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